Dans le référencement, on distingue souvent 2 grandes familles de critères : on page (sur la page elle-même) et off page (en dehors) ; parfois on parle aussi des critères on site qui concernent l'ensemble du site. Ce qui fait très souvent la différence entre concurrents, c'est le netlinking, c'est-à-dire les stratégies de liens utilisées pour optimiser la partie off page. Cet article présente les techniques de netlinking qui fonctionnent le mieux en 2009, notamment sur Google. Ceux qui souhaitent aller plus loin devraient participer à la formation netlinking que je présente chez Ranking Metrics.
La source des liens
Vos liens doivent provenir d'une très grande variété de sites :
* des petits et des gros sites
* des sites anciens et des récents
* des sites de notoriété très forte, moyenne et faible
* des sites étant exactement dans votre thématique (surtout) et (quelques) autres qui en sont éloignés
* des sites hébergés dans votre pays cible (surtout) et quelques autres ailleurs
* des sites dans votre langue cible (surtout) et quelques autres
* des sites issus d'un grand nombre d'adresses IP et de classes C (utilisez mon outil d'analyse de l'IP et la classe C)
* des annuaires, des réseaux sociaux, des blogs, des forums, des sites « traditionnels », des wikis, des commentaires, etc.
Le type des liens
Ils doivent être de types variés :
* non réciproques, réciproques, triangulaires, etc.
* follow et nofollow (!!!)
* des signatures de forums ou de commentaires
* des liens intégrés dans des widgets
* des liens venant d'agrégateurs RSS/Atom
Chacun de ces types ne doit pas dépasser en proportion un seuil fixé par Google…
La situation du lien dans la page
Un lien est d'autant plus naturel qu'il est situé dans la zone de contenu utile d'une page, c'est-à-dire en dehors de tout l'habillage du contenu (logo, zones de navigation, entête et pied de page, marges).
Un lien situé dans un bloc de liens précédé d'une mention du type « Partenaires », « Sponsors » ou autres « Nos annonceurs » risque d'être détecté facilement par les moteurs et dévalué ou ignoré (ou pire si Google estime qu'il y a eu commerce de liens…).
En fait un bon lien est situé dans un contexte sémantique approprié, avec des propriétés rédactionnelles particulières.
Le texte des backlinks (anchor text)
La plus grande attention doit être portée sur l'optimisation du texte des liens. Le plus important est de les varier (une page donnée ne doit pas recevoir trop de liens avec le même texte de lien). Si vous insistez trop en incluant toujours les mêmes mots-clés stratégiques dans le texte de vos backlinks d'une page, ce sera contre-productif et votre classement dans Google risque de baisser.
Encore une fois il faut donc réussir à tout faire varier dans les libellés de vos backlinks :
* des libellés correspondant exactement à votre requête principale
* des libellés incluant un ou plusieurs de vos principaux mots-clés stratégiques
* des libellés incluant un ou plusieurs synonymes et mots sémantiques proches de vos principaux mots-clés stratégiques
* des libellés incluant des mots porteurs de sens mais différents de vos mots-clés stratégiques
* des libellés constitués de mots vides de sens (par exemple « cliquez ici », « en savoir plus », « lire la suite », « voir le site », etc.)
* des libellés incluant le nom de votre entreprise ou celui du site web ou celui des dirigeants
En plus d'être variés, vos backlinks doivent avoir des libellés correctement rédigés. Les analyses linguistiques de Google m'aident à mieux comprendre l'algorithme et à améliorer le référencement… Voici mes conseils concernant toujours les libellés de vos backlinks :
* la majorité d'entre eux doivent être des extraits de phrase et non des requêtes : un libellé de lien peut être un mot unique, un groupe nominal, un groupe verbal, une proposition entière, mais pas trop souvent seulement la juxtaposition de mots-clés
* ils doivent être de taille standard (mesurée en nombre de mots)
Histoire de corser le tout, j'ai remarqué au cours des mes analyses et tests de référencement que Google a fixé des règles différentes selon les types de pages. Par exemple Google s'attend à trouver pour votre page d'accueil une grosse proportion de textes de backlinks contenant le nom du site ou son nom de domaine, alors que ce pourcentage est très différent pour une page profonde. Si vous vous écartez trop des statistiques attendues par Google, votre netlinking ne sera pas optimal.
La chronologie des liens
Google note toujours les dates et calcule les âges
Dans l'algorithme de Google, TOUT est « horodaté » : quand Google découvre une nouvelle page, il note la date. Idem quand il trouve un lien vers une page connue. Idem quand il se rend compte de la disparition d'un lien vers une page connue. Il analyse également l'âge de la page et du site faisant le lien. On dit souvent qu'il vaut mieux obtenir des liens sur des anciennes pages, c'est vrai à condition que le lien soit en place dès la création de la page (disons que c'est plus performant qu'un lien ajouté bien après la création de la page). Egalement, si vous aviez un lien depuis longtemps sur une page et qu'il est supprimé, c'est d'autant plus grave pour votre référencement si le seul changement sur cette page correspond justement à la suppression du lien (si aucun autre texte n'a été modifié).
Le rythme d'acquisition des backlinks
Il est également bien connu que le rythme d'acquisition des liens est surveillé de près par Google. Normalement, une page reçoit des nouveaux backlinks plutôt régulièrement et tout doucement, sauf à sa mise en ligne où ce nombre peut être plus important. Il y a bien entendu des exceptions (cf. linkbaiting) mais encore une fois Google semble avoir des filtres qui tentent de décrypter les hausses inhabituelles de nombre de backlinks.
Le pire de tout est sans doute un accroissement soudain de l'acquisition de nouveaux liens avec des textes de liens très similaires, suivi d'un calme plat (très peu de nouveaux backlinks ensuite). Ca vous fait sans doute penser aux offres de soumission dans des milliers d'annuaires pour quelques euros… Ceux qui sont venus en formation savent que je conseille de fuir ce genre de techniques !
Je n'arrive pas à obtenir des conclusions suffisamment stables dans mes tests, mais j'ai l'impression que Google se sert de l'estimation du trafic de votre site pour juger si son nombre de nouveaux backlinks est cohérent. N'hésitez pas à me dire en commentaires ce que vous en pensez.
La destination des liens
Il ne doit pas y avoir une énorme proportion de liens qui pointent vers la page d'accueil (sauf si votre site ne fait que quelques pages). Un site qui reçoit des liens spontanés récupère des liens vers de nombreuses pages profondes. Utilisez mon outil d'analyse du pourcentage de liens profonds.
Discussion
J'espère que ce tutoriel netlinking pourra vous aider mais surtout n'hésitez pas à donner votre avis, vos bonnes idées et vos retours d'expérience ! On discute de ce guide du netlinking dans le forum WebRankInfo sur le netlinking. Ceux qui souhaitent aller plus loin devraient participer à la formation netlinking que je présente chez Ranking Metrics.
Formation référencement et webmarketing
Vous souhaitez sans doute améliorer votre référencement, avez-vous pensé à suivre une formation spécialisée sur le référencement naturel ? En 2008, plus de 700 entreprises ont assisté à nos différentes sessions, la plupart faisant financer ces journées par la formation professionnelle (OPCA). Orange Labs nous a décerné un taux de satisfaction des participants de 90% (octobre 2008).
Préparés et animés par Olivier Duffez (WebRankInfo) et Fabien Faceries (AgentWebRanking), 2 professionnels reconnus dans la profession, nos modules sur le référencement naturel sont très complets tout en laissant une grande place à l'interactivité pour répondre à toutes les questions des participants.
Pour connaître le plan détaillé de chaque module, le prix, les dates et les lieux, cliquez ici pour consulter le site de Ranking Metrics (organisme de formation agréé).
lundi 10 août 2009
lundi 3 août 2009
Les 37 stratégies WebMarketing incontournables
1 – Les sites institutionnels ou les sites d’entreprises “classique” (avec ou sans boutique e-commerce).
Le site internet, est l’outil classique et incontournable pour monter sa stratégie d’emarketing… Sans site internet en 2008, une entreprise “n’existe pas”. En effet toutes les études montrent que désormais les clients et prospects utilisent majoritairement internet (et dans plus de 80% des cas en France via le site Google.fr) pour trouver de l’information. De nombreuses entreprises ont ainsi diminué fortement leur budget “papier” pour le transférer sur le net.
Le principal objectif d’un site internet consiste à fournir au public des informations sur votre entreprise, vos produits, et toute autre chose dont ils peuvent avoir besoin (horaires d’ouvertures, garantie, utilisation…).
- Le site informatif institutionnel qui présente les produits, les distributeurs, les fiches produits, des vidéos flashs… (ex: www.sagecrm.fr ). Le site d’entreprise peut aussi comporter une boutique, ou être uniquement une boutique virtuelle comme c’est le cas sur www.ciel.com.
- Le portail qui regroupe des informations sur un secteur d’activité, une sélection d’articles… avec un contenu important. Ce genre de “modules” (voire de site web complet) est en régression en France du fait du temps que cela réclame pour apporter de la valeur ajoutée (voir www.batiweb.com , www.tpe-pme.com …) et le peu de retour sur investissement (ou la lassitude des lecteurs face aux “informerciales”). C’est aussi le cas des sites portails comme www.Yahoo.fr qui a vu son audience s’effriter… Néanmoins la fin d’année 2007 a vu un sursaut de ces sites qui commencent à utiliser le participatif (ex: Yahoo Question Réponses…). et la co-création (ex: reprendre du contenu de blog comme www.enviedentreprendre.com ) pour étoffer leur offre et retrouver un peu de légitimité.
- Les micro-sites : ils ont une vocation soit à court-terme (création spécifique pour un évènement, une OP commerciale…) soit à long terme (réaliser un site pour un produit star…). C’est sites ont souvent une URL spécifique et indépendante. Exemples : les sites de Samsung sur ses modèles de téléphone portables, les sites sur les films (par exemple le site du film Sin City créé par son distributeur www.sincity-lefilm.com avec des fonds d’écran à télécharger…), le site lié à une opération de communication institutionnelle comme celui de stella d’artois www.stellaartois.com … Attention par contre à ne pas trop en créer, sinon cela diminuera la force de votre référencement naturel en dispersant vos visites.
- Les mini jeux, les animations interactives, les utilitaires et les applications marrantes comme www.becomeanmm.com , www.subservientchicken.com dont le but de faire du buzz marketing.
- Les intranets et les extranets (par exemple www.actdevnet.com la communauté des revendeurs ACT!) qui permettent de diffuser des informations après validation de l’ouverture du compte.
- Les sites régionaux qui proposent des versions traduites ou adaptées à chaque pays ou culture (versions anglaises, chinoises…). Bien entendu pour proposer une version traduite il faut soit avoir des prospects dans ces pays, soit vouloir élargir son audience…
- Les sites des distributeurs : Faire référencer ses produits sur les sites d’ecommerce est devenu incontournable dans une stratégie de distribution. Par contre depuis 1 an il est devenu de plus en plus ardu de s’y faire une place si on n’est pas un leader… En effet avec l’explosion de l’ecommerce et la volonté des fabricants de contourner le monopole de la grande distribution, les sites d’ecommerce comme la www.fnac.com (1er magasin FNAC en France), www.rueducommerce.fr … commencent à se comporter pour leurs collègues Leclerc, Auchan,… en réclamant des sommes faramineuse pour obtenir de la visibilité (plusieurs milliers d’euros pour une présence à l’année dans une rubrique…).
2 – Le marketing lié aux Moteurs de recherches (Search Engine Marketing)
Le leader en France reste Google avec plus de 80% de part de marché… Il y a bien entendu l’achat de liens sponsorisés mais il y a aussi le référencement naturel.
- L’achat de mots clés (liens sponsorisés) : vous pouvez créer vous-même votre propre campagne, ou faire appel à un prestataire qui gère pour vous les budgets, optimise les annonces… Vous pouvez choisir d’être présent uniquement dans le moteur de recherches et/ou dans les sites de contenu (Adsense). Il est également possible de choisir d’être présent via les programmes de liens sponsorisés des challengers comme Yahoo.fr , MSN.fr ou Mirago.fr.
- Le référencement naturel : ici le but n’est pas de payer, mais d’apparaître dans les premiers résultats “non commerciaux” en optimisant son site Web (optimisation du contenu, du code HTML…).
3 - L’emarketing direct
Il rassemble toutes les techniques pour toucher le client directement via l’envoi de messages (emailing, newsletter…). Mais attention, l’année 2006 et 2007 ont vues le taux d’ouverture et de clics chuter… La faute aux spammeurs, à la sur-sollicitation (voir le mauvais exemple de www.rueducommerce.fr qui harcèle ses clients avec parfois plusieurs messages par jour !…)… Mal utiliser l’emarketing, c’est se tirer une balle dans le pied…
- L’emailing et la newsletter: ce sont les outils de base de l’emarketing… liées à l’utilisation d’un micro site, d’une video virale… le résultat est encore plus puissant. Il faut savoir que le taux de transformation est généralement situé entre 0,5 et 5 %.
- Les pop up et op under (afficher une autre fenêtre lors de l’arrivée ou le départ d’un site internet) sont de moins en moins utilisé grâce aux navigateurs qui les bloquent quasi systématiquement… Il faut donc les utiliser avec précaution (sauf éventuellement pour l’affiliation).
- Les flux RSS : c’est l’inverse de la newsletter. C’est l’internaute qui s’y abonne tout seul et qui choisi quand il veut de se désabonner. C’est un média qui est encore peu adopté et plutôt réservé aux technophiles, mais c’est un des outils qui va prendre de l’ampleur dans les mois à venir… Attention par contre au fort taux de désabonnement des flux RSS en cas d’information inintéressantes, de titres pas assez accrocheurs… sans avoir l’adresse des internautes (il faut donc lier le flux RSS avec l’obtention de l’adresse email).
4 – La pub classique via des annonces pub (bandeaux…).
Cet outil reste encore un des outils les plus utilisés pour construire un plan média… mais il faut désormais avoir une forte dose de créativité, une bonne offre ou un très gros budget pour sortir de la masse.
- L’achat de bandeaux de pub, les skyscrapers… sur des sites à forte audience (ou sur des sites ultra ciblés) sont des outils des plus classiques pour construire une image ou pour lancer un site ou encore pour faire des promotions exceptionnelles. Le taux de clic est généralement faible (moins de 1 %), sauf si votre pub est particulièrement créative ou l’offre attractive.
- Les publicités contextuelles (dévirées d’Adsense) sont intéressantes si vous souhaitez toucher des cibles très pointues (surtout en BtoB), mais il y a le problème d’un trafic peu nombreux et des fraudes.
- L’affiliation : cette technique est particulièrement intéressante pour les produits grands publics, avec la possibilité d’être présent très rapidement sur des milliers de sites pour un coût très réduit. Par contre en B2B la meilleure solution consister à créer soit même sont propre programme d’affiliation.
- Les spots de pubs dans les vidéos/podcast et le sponsoring de newsletters: le but est d’apparaître dans le contenu généré par ces sites tout comme vous le feriez lors d’un spot pub à la TV.
- Les comparateurs de prix : tout le monde connaît www.kelkoo.com et ses challengers (www.shopzilla.fr …) et l’importance d’y être référencé. Néanmoins, les limites de ces sites commencent à percer (pas de comparatif impartial car il suffit de payer plus pour être plus visible, non exhaustivité des offres…) et donc les internautes font moins confiance aux comparateur de prix. De plus la recherche du prix le plus bas étant le critère de choix de ces visiteurs rend difficile la vente de produits standard (sauf si vous avez des produits originaux ou faiblement concurrentiels).
- Les mini applications / gadgets sponsorisés: distribués via Facebook, lors de campagnes virales … ces outils vont sans doute être l’une grosse tendance de l’année. Néanmoins n’oubliez pas que pour que cela fonctionne il faut amorcer la pomper via l’achat de fichier ou des opérations d’emailings sur ses propres bases.
- Les jeux sur internet : ce sont depuis toujours des outils de communication virale très intéressants car ils permettent de toucher très rapidement un grand nombre de personnes pour un coût relativement faible (création d’un jeu existant à votre marque à partir de 1000 € pour des jeux en flash).
- Les salons virtuels : c’est la coqueluche de cette fin d’année avec 3 ou 4 gros projets qui ont vus le jour (exemple www.outsourcing-land.com ) Les salons virtuels sont aussi créés à partir d’évènements physiques (ex: le Salon des entrepreneurs avec www.salondesentrepreneurs.com).
- Le téléchargement : cet outil est plutôt réservé à l’industrie du logiciel (en vente directe via le site institutionnel ou via des partenaires comme www.telechargement.fr ), mais il est également possible de l’utiliser pour vendre des services, des ebook… en utilisant par exemple le paiement via des codes téléphoniques (voir www.allopass.com )…
5 – Les communautés et le social Networking.
C’est sans conteste la catégorie de sites qui ont progressé le plus cette année. En effet 2007 a été synonyme d’explosion des sites de réseaux sociaux comme www.Facebook.com , www.badoo.com , www.Myspace.com … Les réseaux sociaux touchent aussi bien les particuliers que les entreprises, avec souvent un taux d’inscription de près de 10% à 20% d’inscription des salariés à des sites de réseaux sociaux professionnels.
Ils sont donc devenus importants pour faire connaître ses produits et services, mais n’oubliez pas que vous ne maitrisez pas ce qui est dit et fait via les communautés et les réseaux sociaux…
- Les sites de social shopping ou les sites d’avis : des sites comme www.Ciao.com, www.leguide.com, www.bestofmicro.com … vous permettent de faire connaître vos produits et services via les avis d’expert du site (via des articles, des vidéos…), soit des internautes volontaires (commentaires, notes…). Il est d’autant plus intéressant d’être dans ces guides que les internautes font confiance aux avis d’autres internautes pour choisir quel produit acheter. Il est également nécessaire de bien surveiller ces sites car vous pouvez facilement voir vos produits dénigrés (et donc réagir).
- Les sites de réseaux sociaux, les forums les wikis et les autres outils collaboratifs : les forums étaient les premiers outils disponibles sur internet, les wikis et réseaux sociaux en sont les évolutions modernes. Tout le monde connaît l’intérêt de figurer dans Wikipedia et les autres wiki (www.cherclient.com par exemple pour la relation clients). De nombreux sites possèdent également leurs propres forums pour donner du contenus et permettre une interactivité plus forte avec les utilisateurs (ex le générateur de forum www.forumactif.com ). Les sites de réseaux sociaux sont également très importants car ils permettent une mise en relation entre différents professionnels, mais également la possibilité d’être reconnu comme un expert en animant des groupes et en répondant aux questions (www.viadeo.com, www.Yahoo.fr Questions & Réponses…). Facebook a aussi ouvert la voie cette année en proposant des groupes pour les fans de produits mais aussi en proposant des annonces ciblées selon le profil des membres… Néanmoins il est un peu tôt pour en tirer des leçons et surtout le retour sur investissement (nb: ConseilsMarketing a tenté la pub via des flyers, mais avec un taux de clic de moins de 0,5%).
- Les sites de diffusion d’information (Podcast vidéo & son) : les podcasts sont de plus en plus utilisés par les entreprises, que cela soit en diffusion de contenu spécifique (réalisation de mini films ou de présentation flash à partir des captures de l’écran de votre ordinateur), soit en rediffusion de Web Conférences via par exemple www.Webex.com… Certaines newsletter se transforment également en newsletter vidéo (ex: David Frey de Marketing Best Practises www.marketingbestpractices.com).
- Les blogs : Près de 30% des entreprises américaines possèdent un blog, et l’utilisent pour communiquer sur leur actualité, générer du contenu, améliorer le référencement… Pour améliorer son référencement naturel c’est également l’un des outils les plus puissants.
- Les gadgets (ou Widgets): Ce sont de petites applications ajoutées dans les sites Web (ex: www.criteo.com, Mybloglog…), via les navigateurs comme Firefox (ex: www.Stumbleupon.com…). Des gadgets peuvent également être utilisés comme support à des opérations de communications virales sur les réseaux sociaux (par exemple dans Facebook avec l’application Vampires ou Zombies…).
- La vidéo en ligne ou le streaming en direct : avec la simplicité de la réalisation de vidéos et tous les sites de partage de vidéos (www.youtube.com, www.dailymotion.com …), les vidéos sont devenues un outil extrêmement puissant pour se faire connaître (voir par exemple la vidéo de buzz marketing du site Maximal pour annoncer un concours de strip poker). Cela peut être aussi de la diffusion en direct en pour des conférences avec des modules de chat pour donner plus d’interactivité.
- Les outils de messagerie instantanée ou de présence marketing : c’est bien entendu des chats disponibles sur un site internet, mais également des outils qui vous permettent de dialoguer avec les internautes soit en temps réel avec par exemple le rappel téléphonique automatique (ex: www.linkeo.com) , les sites de chat qui indiquent votre présence ou pas en ligne ( ex: www.liveperson.com ), les fils d’informations en temps réel (ex: www.Twitter.com …). Ces outils de “présence marketing” sont d’autant plus importants que les jeunes ont considérablement bien adoptés le chat (MSN…) et donc il est évident que le chat sera un canal incontournable pour toucher les ados dans les mois à venir.
- Les sites de social bookmarking : ces sites permettent de partager des sites favoris, des bons plans… Cela peut être des social bookmarking purs (ex: www.mister-wong.com…) ou des sites de partages de bon plans (par exemple via des avis sur une carte sur www.dismoiou.fr , ou des avis sur un site comme www.fra.cityvox.fr ).
- Les sites de votes de liens (diggs likes) : le principe de voter pour des articles ou des liens a été initié par le site www.digg.com et en quelques mois il a fait plusieurs dizaines d’émules en France (www.scoopeo.com, www.tutmarks.com …) et des milliers de clones dans le monde. Ces sites sont désormais thématiques (ex: www.conseilscreateur.com pour la création d’entreprise) et permettent d’attirer un public nombreux (malheureusement pas toujours qualifiés). Les diggs likes sont devenus extrêmement important pour un blog (mise en avant d’articles pour se faire connaître) ou pour relayer un Buzz. Ce genre d’applications peut (et sera) utilisé de plus en plus par des sites comme module supplémentaire pour à la fois générer du contenu utilisateur, mais en plus pour apporter de la valeur ajoutée.
- Le microblogging : ces nouveaux outils apparus l’année passée permettent désormais de blogger directement depuis un téléphone portable ou de réaliser des minis vidéos. Les figures emblématiques sont bien entendu www.twitter.com , www.pownce.com et www.jaiku.com . Et si pour l’instant ces outils font encore figure de gadgets (tout le monde se souvient de la médiocrité du blog de Loi le Meur lors de sa période “Twitter”), il y a fort à parier qu’ils prendront de l’ampleur dans les mois à venir lorsqu’ils apporteront plus de fonctionnalités.
- Les nombreux sites d’avis, de votes… plus ou moins inspirés de Digg : avec l’émergence du Web 2.0 les sites d’avis et de partage sont devenus légions, il y a bien entendu www.Alexa.com pour mesure les audiences des sites, www.technorati.com pour les blogs, www.wikio.fr pour le classement des blogs et le social shopping, www.Zlio.com pour les boutiques en marque blanche sur les sites internet et blogs…
- Les mondes virtuels (réseaux sociaux ou jeux on line): Ce sont les autres coqueluches de l’année 2007. On a vu en particulier sur Second Life des très grosses entreprises annoncer l’ouverture d’agence, de boutiques… Si ces opérations ont surtout été des “coups médiatiques” sans grande transformations derrière, il ne faut pas douter que ces mondes virtuels sont un avant goût de ce que pourrait être une partie du web dans quelques années avec l’émergence de la 3D… A l’opposé d’un Second Life qui n’a pas de réel but, il y a les jeux vidéos on line avec comme figure emblématique World of Warcraft, qui attirent de très nombreux joueurs et qui peuvent être également un nouveau canal de communication à ne pas négliger (publicité, sponsoring…) même si cela concerne encore un faible nombre de contacts et une visibilité difficile à négocier. Néanmoins des initiatives intéressantes existent, comme par exemple le jeu vidéo de voiture développé intégralement par BMW qui présente la BMW M3 coupée .
- Les sites d’enchères et les places de marchés : des sites comme www.ebay.fr et www.priceminister.com sont devenus des outils incontournables pour faire connaître ses produits ou développer des canaux de ventes. Bien entendu une grosse entreprise n’aura pas trop intérêt à avoir une boutique sur ebay.fr mais une petite entreprise y trouvera un moyen pour faire connaître ses produits (attention au prix qui est un argument majeur d’achat sur ces sites). Par contre une grande entreprise aura tout intérêt à utiliser des sites de place de marché comme par exemple www.companeo.com pour s’offrir une visibilité via le catalogue papier, le site internet et les opérations d’emailing…
6 – Les médias classique via Internet
Le web permet la convergence d’autres média comme la TV, la radio, le téléphone… La preuve en est le succès des offres triple play des FAI comme Free, Alice… En 2008 Internet va donc devenir un moyen de diffuser des messages vers ou depuis les média traditionnels.
- Les TV sur internet : Même si elles existent déjà depuis des années (voir les nombreuses chaînes de TV sur Winamp), mais en 2008 la facilité de déploiement, le meilleur rapport qualité / prix du matériel (caméra DV…) vont donner plus d’importance aux chaînes TV thématiques et l’ajout de la vidéo dans les plan d’emarketing. La preuve en est l’évolution vers des version 100% vidéo de nombreuses newsletters, et le contenu de plus en plus riche des publicités-vidéo.
- Le contenu Mobile : avec l’explosion de l’iphone dans le monde et l’accessibilité des forfaits data des opérateurs (cf les illimythics de SFR) il faut désormais commencer à penser Mobile. C’est d’autant plus vrai dans les pays émergents (en Asie par exemple) où l’avenir d’internet passe plus par les téléphones portables que par le traditionnel PC. Le blackberry et l’iphone étant de plus en plus adoptés par les entreprises, les éditeurs de logiciel proposent aussi de plus en plus de versions mobiles de leurs logiciels (par exemple www.sagecrm.fr qui propose de la saisie de commandes sur un simple mobile). Proposer soit une application mobile, soit adapter votre site internet pour une consultation mobile va devenir une nécessité.
7 – Des nouveaux outils à tester et à surveiller…
Dans les 5 premières parties, nous avons passé en revue les outils marketing utilisables tout de suite, ou à moyen terme… mais il y a aussi des outils plus expérimentaux que vous devez au minimum connaître pour anticiper leur évolution future.
- Les réseaux de réseaux sociaux : Google a lancé le coup d’envoi cette année en proposant Open Social une technologie permettant d’échanger des données entre différent réseaux sociaux (orkut, Viadeo…). Il ne faut donc pas douter de l’émergence prochaine d’une identité numérique complète qui reliera les différents réseaux sociaux et applications Web, dans une forme beaucoup plus forte que les API de Facebook.
- La VRM (Vendor Relationship Management): c’est un peu l’inverse de la gestion de la relation client, car elle a pour but de se baser sur les demandes des clients pour proposer et vendre des produits. Ce modèle est encore très conceptuel, mais il pourrait bien voir le jour dans les mois / années à venir (ex: un client a un besoin, il l’écrit dans un forum et le fournisseur créé le produit sur mesure… pour ensuite le proposer à d’autres clients). La VRM c’est également la possibilité d’avoir directement des remontées utilisateurs en utilisant internet (test de produits sur second life, essayage en direct…) afin de réduire le cycle de développement des produits et proposer des innovations plus rapidement. Cette action a déjà eu lieue cette année via Facebook lorsque HSBC a voulu augmenter les prix de ses services auprès des étudiants, et que ceux-ci se sont “révoltés” en lançant une fronde contre HSBC sur Facebook…
Le site internet, est l’outil classique et incontournable pour monter sa stratégie d’emarketing… Sans site internet en 2008, une entreprise “n’existe pas”. En effet toutes les études montrent que désormais les clients et prospects utilisent majoritairement internet (et dans plus de 80% des cas en France via le site Google.fr) pour trouver de l’information. De nombreuses entreprises ont ainsi diminué fortement leur budget “papier” pour le transférer sur le net.
Le principal objectif d’un site internet consiste à fournir au public des informations sur votre entreprise, vos produits, et toute autre chose dont ils peuvent avoir besoin (horaires d’ouvertures, garantie, utilisation…).
- Le site informatif institutionnel qui présente les produits, les distributeurs, les fiches produits, des vidéos flashs… (ex: www.sagecrm.fr ). Le site d’entreprise peut aussi comporter une boutique, ou être uniquement une boutique virtuelle comme c’est le cas sur www.ciel.com.
- Le portail qui regroupe des informations sur un secteur d’activité, une sélection d’articles… avec un contenu important. Ce genre de “modules” (voire de site web complet) est en régression en France du fait du temps que cela réclame pour apporter de la valeur ajoutée (voir www.batiweb.com , www.tpe-pme.com …) et le peu de retour sur investissement (ou la lassitude des lecteurs face aux “informerciales”). C’est aussi le cas des sites portails comme www.Yahoo.fr qui a vu son audience s’effriter… Néanmoins la fin d’année 2007 a vu un sursaut de ces sites qui commencent à utiliser le participatif (ex: Yahoo Question Réponses…). et la co-création (ex: reprendre du contenu de blog comme www.enviedentreprendre.com ) pour étoffer leur offre et retrouver un peu de légitimité.
- Les micro-sites : ils ont une vocation soit à court-terme (création spécifique pour un évènement, une OP commerciale…) soit à long terme (réaliser un site pour un produit star…). C’est sites ont souvent une URL spécifique et indépendante. Exemples : les sites de Samsung sur ses modèles de téléphone portables, les sites sur les films (par exemple le site du film Sin City créé par son distributeur www.sincity-lefilm.com avec des fonds d’écran à télécharger…), le site lié à une opération de communication institutionnelle comme celui de stella d’artois www.stellaartois.com … Attention par contre à ne pas trop en créer, sinon cela diminuera la force de votre référencement naturel en dispersant vos visites.
- Les mini jeux, les animations interactives, les utilitaires et les applications marrantes comme www.becomeanmm.com , www.subservientchicken.com dont le but de faire du buzz marketing.
- Les intranets et les extranets (par exemple www.actdevnet.com la communauté des revendeurs ACT!) qui permettent de diffuser des informations après validation de l’ouverture du compte.
- Les sites régionaux qui proposent des versions traduites ou adaptées à chaque pays ou culture (versions anglaises, chinoises…). Bien entendu pour proposer une version traduite il faut soit avoir des prospects dans ces pays, soit vouloir élargir son audience…
- Les sites des distributeurs : Faire référencer ses produits sur les sites d’ecommerce est devenu incontournable dans une stratégie de distribution. Par contre depuis 1 an il est devenu de plus en plus ardu de s’y faire une place si on n’est pas un leader… En effet avec l’explosion de l’ecommerce et la volonté des fabricants de contourner le monopole de la grande distribution, les sites d’ecommerce comme la www.fnac.com (1er magasin FNAC en France), www.rueducommerce.fr … commencent à se comporter pour leurs collègues Leclerc, Auchan,… en réclamant des sommes faramineuse pour obtenir de la visibilité (plusieurs milliers d’euros pour une présence à l’année dans une rubrique…).
2 – Le marketing lié aux Moteurs de recherches (Search Engine Marketing)
Le leader en France reste Google avec plus de 80% de part de marché… Il y a bien entendu l’achat de liens sponsorisés mais il y a aussi le référencement naturel.
- L’achat de mots clés (liens sponsorisés) : vous pouvez créer vous-même votre propre campagne, ou faire appel à un prestataire qui gère pour vous les budgets, optimise les annonces… Vous pouvez choisir d’être présent uniquement dans le moteur de recherches et/ou dans les sites de contenu (Adsense). Il est également possible de choisir d’être présent via les programmes de liens sponsorisés des challengers comme Yahoo.fr , MSN.fr ou Mirago.fr.
- Le référencement naturel : ici le but n’est pas de payer, mais d’apparaître dans les premiers résultats “non commerciaux” en optimisant son site Web (optimisation du contenu, du code HTML…).
3 - L’emarketing direct
Il rassemble toutes les techniques pour toucher le client directement via l’envoi de messages (emailing, newsletter…). Mais attention, l’année 2006 et 2007 ont vues le taux d’ouverture et de clics chuter… La faute aux spammeurs, à la sur-sollicitation (voir le mauvais exemple de www.rueducommerce.fr qui harcèle ses clients avec parfois plusieurs messages par jour !…)… Mal utiliser l’emarketing, c’est se tirer une balle dans le pied…
- L’emailing et la newsletter: ce sont les outils de base de l’emarketing… liées à l’utilisation d’un micro site, d’une video virale… le résultat est encore plus puissant. Il faut savoir que le taux de transformation est généralement situé entre 0,5 et 5 %.
- Les pop up et op under (afficher une autre fenêtre lors de l’arrivée ou le départ d’un site internet) sont de moins en moins utilisé grâce aux navigateurs qui les bloquent quasi systématiquement… Il faut donc les utiliser avec précaution (sauf éventuellement pour l’affiliation).
- Les flux RSS : c’est l’inverse de la newsletter. C’est l’internaute qui s’y abonne tout seul et qui choisi quand il veut de se désabonner. C’est un média qui est encore peu adopté et plutôt réservé aux technophiles, mais c’est un des outils qui va prendre de l’ampleur dans les mois à venir… Attention par contre au fort taux de désabonnement des flux RSS en cas d’information inintéressantes, de titres pas assez accrocheurs… sans avoir l’adresse des internautes (il faut donc lier le flux RSS avec l’obtention de l’adresse email).
4 – La pub classique via des annonces pub (bandeaux…).
Cet outil reste encore un des outils les plus utilisés pour construire un plan média… mais il faut désormais avoir une forte dose de créativité, une bonne offre ou un très gros budget pour sortir de la masse.
- L’achat de bandeaux de pub, les skyscrapers… sur des sites à forte audience (ou sur des sites ultra ciblés) sont des outils des plus classiques pour construire une image ou pour lancer un site ou encore pour faire des promotions exceptionnelles. Le taux de clic est généralement faible (moins de 1 %), sauf si votre pub est particulièrement créative ou l’offre attractive.
- Les publicités contextuelles (dévirées d’Adsense) sont intéressantes si vous souhaitez toucher des cibles très pointues (surtout en BtoB), mais il y a le problème d’un trafic peu nombreux et des fraudes.
- L’affiliation : cette technique est particulièrement intéressante pour les produits grands publics, avec la possibilité d’être présent très rapidement sur des milliers de sites pour un coût très réduit. Par contre en B2B la meilleure solution consister à créer soit même sont propre programme d’affiliation.
- Les spots de pubs dans les vidéos/podcast et le sponsoring de newsletters: le but est d’apparaître dans le contenu généré par ces sites tout comme vous le feriez lors d’un spot pub à la TV.
- Les comparateurs de prix : tout le monde connaît www.kelkoo.com et ses challengers (www.shopzilla.fr …) et l’importance d’y être référencé. Néanmoins, les limites de ces sites commencent à percer (pas de comparatif impartial car il suffit de payer plus pour être plus visible, non exhaustivité des offres…) et donc les internautes font moins confiance aux comparateur de prix. De plus la recherche du prix le plus bas étant le critère de choix de ces visiteurs rend difficile la vente de produits standard (sauf si vous avez des produits originaux ou faiblement concurrentiels).
- Les mini applications / gadgets sponsorisés: distribués via Facebook, lors de campagnes virales … ces outils vont sans doute être l’une grosse tendance de l’année. Néanmoins n’oubliez pas que pour que cela fonctionne il faut amorcer la pomper via l’achat de fichier ou des opérations d’emailings sur ses propres bases.
- Les jeux sur internet : ce sont depuis toujours des outils de communication virale très intéressants car ils permettent de toucher très rapidement un grand nombre de personnes pour un coût relativement faible (création d’un jeu existant à votre marque à partir de 1000 € pour des jeux en flash).
- Les salons virtuels : c’est la coqueluche de cette fin d’année avec 3 ou 4 gros projets qui ont vus le jour (exemple www.outsourcing-land.com ) Les salons virtuels sont aussi créés à partir d’évènements physiques (ex: le Salon des entrepreneurs avec www.salondesentrepreneurs.com).
- Le téléchargement : cet outil est plutôt réservé à l’industrie du logiciel (en vente directe via le site institutionnel ou via des partenaires comme www.telechargement.fr ), mais il est également possible de l’utiliser pour vendre des services, des ebook… en utilisant par exemple le paiement via des codes téléphoniques (voir www.allopass.com )…
5 – Les communautés et le social Networking.
C’est sans conteste la catégorie de sites qui ont progressé le plus cette année. En effet 2007 a été synonyme d’explosion des sites de réseaux sociaux comme www.Facebook.com , www.badoo.com , www.Myspace.com … Les réseaux sociaux touchent aussi bien les particuliers que les entreprises, avec souvent un taux d’inscription de près de 10% à 20% d’inscription des salariés à des sites de réseaux sociaux professionnels.
Ils sont donc devenus importants pour faire connaître ses produits et services, mais n’oubliez pas que vous ne maitrisez pas ce qui est dit et fait via les communautés et les réseaux sociaux…
- Les sites de social shopping ou les sites d’avis : des sites comme www.Ciao.com, www.leguide.com, www.bestofmicro.com … vous permettent de faire connaître vos produits et services via les avis d’expert du site (via des articles, des vidéos…), soit des internautes volontaires (commentaires, notes…). Il est d’autant plus intéressant d’être dans ces guides que les internautes font confiance aux avis d’autres internautes pour choisir quel produit acheter. Il est également nécessaire de bien surveiller ces sites car vous pouvez facilement voir vos produits dénigrés (et donc réagir).
- Les sites de réseaux sociaux, les forums les wikis et les autres outils collaboratifs : les forums étaient les premiers outils disponibles sur internet, les wikis et réseaux sociaux en sont les évolutions modernes. Tout le monde connaît l’intérêt de figurer dans Wikipedia et les autres wiki (www.cherclient.com par exemple pour la relation clients). De nombreux sites possèdent également leurs propres forums pour donner du contenus et permettre une interactivité plus forte avec les utilisateurs (ex le générateur de forum www.forumactif.com ). Les sites de réseaux sociaux sont également très importants car ils permettent une mise en relation entre différents professionnels, mais également la possibilité d’être reconnu comme un expert en animant des groupes et en répondant aux questions (www.viadeo.com, www.Yahoo.fr Questions & Réponses…). Facebook a aussi ouvert la voie cette année en proposant des groupes pour les fans de produits mais aussi en proposant des annonces ciblées selon le profil des membres… Néanmoins il est un peu tôt pour en tirer des leçons et surtout le retour sur investissement (nb: ConseilsMarketing a tenté la pub via des flyers, mais avec un taux de clic de moins de 0,5%).
- Les sites de diffusion d’information (Podcast vidéo & son) : les podcasts sont de plus en plus utilisés par les entreprises, que cela soit en diffusion de contenu spécifique (réalisation de mini films ou de présentation flash à partir des captures de l’écran de votre ordinateur), soit en rediffusion de Web Conférences via par exemple www.Webex.com… Certaines newsletter se transforment également en newsletter vidéo (ex: David Frey de Marketing Best Practises www.marketingbestpractices.com).
- Les blogs : Près de 30% des entreprises américaines possèdent un blog, et l’utilisent pour communiquer sur leur actualité, générer du contenu, améliorer le référencement… Pour améliorer son référencement naturel c’est également l’un des outils les plus puissants.
- Les gadgets (ou Widgets): Ce sont de petites applications ajoutées dans les sites Web (ex: www.criteo.com, Mybloglog…), via les navigateurs comme Firefox (ex: www.Stumbleupon.com…). Des gadgets peuvent également être utilisés comme support à des opérations de communications virales sur les réseaux sociaux (par exemple dans Facebook avec l’application Vampires ou Zombies…).
- La vidéo en ligne ou le streaming en direct : avec la simplicité de la réalisation de vidéos et tous les sites de partage de vidéos (www.youtube.com, www.dailymotion.com …), les vidéos sont devenues un outil extrêmement puissant pour se faire connaître (voir par exemple la vidéo de buzz marketing du site Maximal pour annoncer un concours de strip poker). Cela peut être aussi de la diffusion en direct en pour des conférences avec des modules de chat pour donner plus d’interactivité.
- Les outils de messagerie instantanée ou de présence marketing : c’est bien entendu des chats disponibles sur un site internet, mais également des outils qui vous permettent de dialoguer avec les internautes soit en temps réel avec par exemple le rappel téléphonique automatique (ex: www.linkeo.com) , les sites de chat qui indiquent votre présence ou pas en ligne ( ex: www.liveperson.com ), les fils d’informations en temps réel (ex: www.Twitter.com …). Ces outils de “présence marketing” sont d’autant plus importants que les jeunes ont considérablement bien adoptés le chat (MSN…) et donc il est évident que le chat sera un canal incontournable pour toucher les ados dans les mois à venir.
- Les sites de social bookmarking : ces sites permettent de partager des sites favoris, des bons plans… Cela peut être des social bookmarking purs (ex: www.mister-wong.com…) ou des sites de partages de bon plans (par exemple via des avis sur une carte sur www.dismoiou.fr , ou des avis sur un site comme www.fra.cityvox.fr ).
- Les sites de votes de liens (diggs likes) : le principe de voter pour des articles ou des liens a été initié par le site www.digg.com et en quelques mois il a fait plusieurs dizaines d’émules en France (www.scoopeo.com, www.tutmarks.com …) et des milliers de clones dans le monde. Ces sites sont désormais thématiques (ex: www.conseilscreateur.com pour la création d’entreprise) et permettent d’attirer un public nombreux (malheureusement pas toujours qualifiés). Les diggs likes sont devenus extrêmement important pour un blog (mise en avant d’articles pour se faire connaître) ou pour relayer un Buzz. Ce genre d’applications peut (et sera) utilisé de plus en plus par des sites comme module supplémentaire pour à la fois générer du contenu utilisateur, mais en plus pour apporter de la valeur ajoutée.
- Le microblogging : ces nouveaux outils apparus l’année passée permettent désormais de blogger directement depuis un téléphone portable ou de réaliser des minis vidéos. Les figures emblématiques sont bien entendu www.twitter.com , www.pownce.com et www.jaiku.com . Et si pour l’instant ces outils font encore figure de gadgets (tout le monde se souvient de la médiocrité du blog de Loi le Meur lors de sa période “Twitter”), il y a fort à parier qu’ils prendront de l’ampleur dans les mois à venir lorsqu’ils apporteront plus de fonctionnalités.
- Les nombreux sites d’avis, de votes… plus ou moins inspirés de Digg : avec l’émergence du Web 2.0 les sites d’avis et de partage sont devenus légions, il y a bien entendu www.Alexa.com pour mesure les audiences des sites, www.technorati.com pour les blogs, www.wikio.fr pour le classement des blogs et le social shopping, www.Zlio.com pour les boutiques en marque blanche sur les sites internet et blogs…
- Les mondes virtuels (réseaux sociaux ou jeux on line): Ce sont les autres coqueluches de l’année 2007. On a vu en particulier sur Second Life des très grosses entreprises annoncer l’ouverture d’agence, de boutiques… Si ces opérations ont surtout été des “coups médiatiques” sans grande transformations derrière, il ne faut pas douter que ces mondes virtuels sont un avant goût de ce que pourrait être une partie du web dans quelques années avec l’émergence de la 3D… A l’opposé d’un Second Life qui n’a pas de réel but, il y a les jeux vidéos on line avec comme figure emblématique World of Warcraft, qui attirent de très nombreux joueurs et qui peuvent être également un nouveau canal de communication à ne pas négliger (publicité, sponsoring…) même si cela concerne encore un faible nombre de contacts et une visibilité difficile à négocier. Néanmoins des initiatives intéressantes existent, comme par exemple le jeu vidéo de voiture développé intégralement par BMW qui présente la BMW M3 coupée .
- Les sites d’enchères et les places de marchés : des sites comme www.ebay.fr et www.priceminister.com sont devenus des outils incontournables pour faire connaître ses produits ou développer des canaux de ventes. Bien entendu une grosse entreprise n’aura pas trop intérêt à avoir une boutique sur ebay.fr mais une petite entreprise y trouvera un moyen pour faire connaître ses produits (attention au prix qui est un argument majeur d’achat sur ces sites). Par contre une grande entreprise aura tout intérêt à utiliser des sites de place de marché comme par exemple www.companeo.com pour s’offrir une visibilité via le catalogue papier, le site internet et les opérations d’emailing…
6 – Les médias classique via Internet
Le web permet la convergence d’autres média comme la TV, la radio, le téléphone… La preuve en est le succès des offres triple play des FAI comme Free, Alice… En 2008 Internet va donc devenir un moyen de diffuser des messages vers ou depuis les média traditionnels.
- Les TV sur internet : Même si elles existent déjà depuis des années (voir les nombreuses chaînes de TV sur Winamp), mais en 2008 la facilité de déploiement, le meilleur rapport qualité / prix du matériel (caméra DV…) vont donner plus d’importance aux chaînes TV thématiques et l’ajout de la vidéo dans les plan d’emarketing. La preuve en est l’évolution vers des version 100% vidéo de nombreuses newsletters, et le contenu de plus en plus riche des publicités-vidéo.
- Le contenu Mobile : avec l’explosion de l’iphone dans le monde et l’accessibilité des forfaits data des opérateurs (cf les illimythics de SFR) il faut désormais commencer à penser Mobile. C’est d’autant plus vrai dans les pays émergents (en Asie par exemple) où l’avenir d’internet passe plus par les téléphones portables que par le traditionnel PC. Le blackberry et l’iphone étant de plus en plus adoptés par les entreprises, les éditeurs de logiciel proposent aussi de plus en plus de versions mobiles de leurs logiciels (par exemple www.sagecrm.fr qui propose de la saisie de commandes sur un simple mobile). Proposer soit une application mobile, soit adapter votre site internet pour une consultation mobile va devenir une nécessité.
7 – Des nouveaux outils à tester et à surveiller…
Dans les 5 premières parties, nous avons passé en revue les outils marketing utilisables tout de suite, ou à moyen terme… mais il y a aussi des outils plus expérimentaux que vous devez au minimum connaître pour anticiper leur évolution future.
- Les réseaux de réseaux sociaux : Google a lancé le coup d’envoi cette année en proposant Open Social une technologie permettant d’échanger des données entre différent réseaux sociaux (orkut, Viadeo…). Il ne faut donc pas douter de l’émergence prochaine d’une identité numérique complète qui reliera les différents réseaux sociaux et applications Web, dans une forme beaucoup plus forte que les API de Facebook.
- La VRM (Vendor Relationship Management): c’est un peu l’inverse de la gestion de la relation client, car elle a pour but de se baser sur les demandes des clients pour proposer et vendre des produits. Ce modèle est encore très conceptuel, mais il pourrait bien voir le jour dans les mois / années à venir (ex: un client a un besoin, il l’écrit dans un forum et le fournisseur créé le produit sur mesure… pour ensuite le proposer à d’autres clients). La VRM c’est également la possibilité d’avoir directement des remontées utilisateurs en utilisant internet (test de produits sur second life, essayage en direct…) afin de réduire le cycle de développement des produits et proposer des innovations plus rapidement. Cette action a déjà eu lieue cette année via Facebook lorsque HSBC a voulu augmenter les prix de ses services auprès des étudiants, et que ceux-ci se sont “révoltés” en lançant une fronde contre HSBC sur Facebook…
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